今天的任务：

修改用户体系的原型图，编写验收标准，提交任务8

明日计划：

修改任务9

收获：

会员体系的意义

建立会员体系，说到底就是为了和用户形成更多的联系。用户和品牌形成积极的联系，品牌才有空间创造更多的触点，更频繁地触达用户，从而增加用户复购、分享、拉新的转化率。会员体系对于品牌的意义，概括来讲，就是先增加用户粘性，再提升会员各种行为的转化率，最终形成长期稳定的用户关系，享受老用户带来的持续收益。

1. 1. 增加用户黏性

用户黏性拆开来看，就是用户对品牌信任、熟悉、以及付出额外的注意力。

能够增加用户黏性的会员体系一般做到了以下两点：恰到好处地露出，用户在和品牌接触的任何时候都能看到会员相关信息；有合理的成长路径，用户通过消费或者活跃行为可以达到更高的头衔。

1）充分露出

保证会员信息的露出，可以保证用户不遗忘完成会员相关的积分等行为。

很多时候用户是健忘而怕麻烦的，自己不想主动使用会员功能。品牌在用户的体验流程中反复提示用户使用会员相关权益，能够让用户充分利用会员的好处，养成使用会员系统的习惯。

在海底捞用餐时，顾客一落座就被要求登录会员，如果没有登录，结账的时候服务员又会马上提醒并阐述会员的好处，这样高频率的露出保证用户充分理解会员的好处，并“上钩”使用会员系统。

另一方面，保证会员信息的露出随时随地唤醒用户“我是会员”的尊贵感。人都喜欢被尊重被夸奖，让会员用户充分感知到自己的身份是与众不同的，能够唤醒他们内心的虚荣心，从而更愿意花费时间消费品牌的内容。

2）合理的成长路径

有合理的成长路径，表示用户需要付出一定的努力，达成消费或者活跃行为，才能在会员体系中一步步成长，而每一步成长都应该有相应的奖励。

表示用户的会员等级越高，沉没成本越高，用户放弃会员身份的可能性就更低，用户更容易持续关注品牌活动，持续与品牌互动，来保持自己的会员等级不断提升。有些品牌甚至设置了积分过期的机制，更加放大了用户的沉没成本。

淘宝的88VIP，需要一定的淘气值才能使用88元激活，而淘气值不够的用户则需要888元才能激活。淘气值会在一个季度内部分清空，用户需要保证在淘宝的持续消费、互动行为，才能保证自己始终享受88元买VIP的奖励。88VIP又通过绑定其他平台的会员等保证了自己的性价比，用户想要获得这些福利，就需要持续在淘宝活跃。

2. 增加用户消费转化率

我们从会员徽章和会员红利两部分来分析，会员体系是如何增加用户消费转化率的。

1）会员徽章

会员徽章一般是虚拟性的成就，比如会员头衔、积分、等级等。

会员徽章具有稀缺性和荣誉感，能够让用户感受到他比起非会员用户更加高级和稀有，从而增加用户和品牌的联结。

可以设想，假如有一个人经常夸奖你，久而久之你一定会对这个人的印象也更好一点，品牌和会员用户的关系也是如此。品牌赋予用户尊贵的身份，能够反过来影响用户对品牌的感知，用户对于品牌的信任感和认同感

会更加强烈。用户遇到需要消费的场景时，就会优先选择他认同和信任的品牌。

2）会员红利

品牌设立会员体系，一般要伴随着一定的让利，即专属优惠、积分换福利等会员红利。

会员红利一般有两种方式，一种是打折，就是持有会员卡的用户消费即享有折扣；另一种是积分，即消费可获得积分，积分又可以用来兑换商品。很多品牌的会员红利是两种相结合的，这里我们为了方便讨论，将它们分开来看。

打折是前置红利，目的是在用户每一次消费之前都降低用户的心理门槛，从而增加用户的消费频次。用户在消费前比价时，自己拥有会员红利的品牌总是比没有会员卡的品牌便宜一点，用户可以无脑选择自己拥有会员红利的品牌。

积分是后置红利，用户消费之前就会有一定的心理预期，预期自己可以获得一定量的积分奖励，消费动机更强。一些互联网性较强的品牌积分也常常结合一些促活跃的玩法，多角度留住用户，常见的做法是通过线上的签到或者小游戏增加用户的积分，积分又可以兑换一些福利。

菜鸟裹裹的裹酱就是一种积分，可以用来兑换寄件券，用户在线上签到或者做任务获得裹酱，做任务往往需要寄件或者取件，即使用菜鸟裹裹的服务。兑换裹酱之后用裹酱兑换寄件券，反过来又会在菜鸟裹裹上寄件，以此循环。

3. 建立长期稳定的用户关系

当一个用户反复关注一个品牌，获取会员红利，享受会员权益，并对产品进行消费，久而久之，用户和品牌之间就会形成长期的连接。

我们在生活中通常是这样，使用一个品牌的产品或服务次数多了，只要使用的体验是稳定的，就会倾向于持续使用它。人都是有惰性的，重新选择的成本往往会让人们望而却步。

会员体系是在一个人天生趋于惰性选择的基础上，再加一层保险。

用户长期使用一个产品，但并不是品牌的会员时，用户转移到另一个产品的成本只是选择成本。这时候，如果另一个品牌的产品价格更低、质量更好，用户就有可能“叛变”转而消费其他产品。

而如果用户是一个品牌的会员，并且他长期的消费已经在账上积累了大量的积分，这些积分又让他享受到很多红利的时候，转移到另一个产品的成本就是放弃会员的成本加上选择成本，一个老用户放弃会员的成本往往是巨大的，面对其他品牌更便宜更好用的新产品，他们也会更加犹豫。